Der Begriff Aggregator bezeichnet ein Internet-Unternehmen, das alle Anbieter, Nachfrager und Produkte eines Segmentes unter einer Webadresse, einer Benutzeroberfläche und einer Suchlogik zusammenzufasst und so für jedes Angebot mindestens einen Nachfrager findet. Ein bekanntes Beispiel ist EBay, der Aggregator für alle physischen Konsumartikel, die auf der Welt angeboten werden. Ein Aggregator in der Musik ist ein Internetangebot, an dem Künstler, Aufnahmen, Konzerte und Publikum ebenso wie andere Download-, CD- und Ticketshops und weitere musikbezogene Angebote an einem Ort zusammengeführt werden. Der Zweck eines Aggregators ist klar: Jeder Künstler oder Vermarkter hat heute eine Website. Aber eine Website ist zunächst eine Plakatsäule im Wald. Sie muß an die Straße verschoben werden, dort wo der meiste Verkehr ist. Also auf Internetdeutsch: der Traffic. Dafür bietet sich entweder Suchmaschinenwerbung an, oder Werbung auf einer Website, wo das ganze Publikum versammelt ist – einem Aggregator.
 
MySpace ist heute für fast alle Musikströmungen weltweit der marktführende Aggregator. Hier haben alle Musiker ihre Präsenz, neue Aufnahmen und Konzerte werden vorgestellt, weiterempfohlen, beworben. Es findet sich buchstäblich alles: neuerschienene Hit-CDs neben Downloads, die gestern in einer Garage in Hong Kong aufgenommen wurden. Konzertpromotions der Rolling Stones neben Einladungen zu ersten Live-Auftritten von Schülerbands auf dem Schulfest. Der Wegweiser durch dieses Universum ist der eigene Geschmack des Nutzers in Verbindung mit Such- und Empfehlungsmechanismen des Web 2.0.Publikum verabredet sich für Konzerte, durchforstet das Angebot nach Neuigkeiten, entdeckt und verbreitet sie weiter. Virtuelle Fangemeinden bilden sich, Musikerkarrieren beginnen heute bei MySpace.
Durch die günstigen Produktions- und Distributionsbedingungen von Downloads findet dort jedes Angebot Nachfrager und seien es noch so wenige. Trotzdem: Die Vielfalt an veröffentlichter Musik heute ist um ein vielfaches Größer als je zuvor. Die Hits der Musikindustrie weichen der Lust des Publikums am eigenen, individuellen Musikgeschmack.
 
Diese Entwicklungen stehen in der Klassik erst am Anfang. Der CD-Umsatz ist relativ stabil, wenn auch die Vielfalt des Angebotes hier noch mehr darunter leidet, dass der physische Einzelhandel für Klassik jenseits der großen Musikkonzerne, die allein noch im Handel vertreten sind, praktisch nicht mehr existiert und das Onlinegeschäft diesen Umsatzverlust noch nicht auffangen konnte. Sowohl für die unabhängigen Klassik-Labels (allein in Deutschland 1.200), als auch die Agenturen und Veranstalter in der Klassik (Deutschland 1.500) gilt, dass bislang über die 360-Grad-Vermarktung erst auf Verbandstagungen geredet wird.
 
Die Marktteilnehmer verweisen bei der Stabilität bzw. Unbeweglichkeit ihres Segmentes gerne auf die Altersstruktur des Publikums. Stärkster Abnehmer der klassischen Musik ist seit jeher die Zielgruppe der über Fünfzigjährigen mit einem Anteil von 63,9% (Zahlen von 2009). Trotzdem sind aufgrund des hohen Ausbildungs- und Einkommensstandes die Klassikkonsumenten heute allesamt im Netz, haben Email-Accounts und betreiben Online-Banking. Das Problem ist vielmehr, dass Klassik im Internet noch sehr benutzerunfreundlich ist. Bei CDs und Downloads findet man die Onlinehändler noch relativ leicht. Danach scheitert es aber oft an der Bedienung. Die Seiten sind auf das junge Popmusikpublikum in Gestaltung und Funktionsweise optimiert. Der ältere Klassikfreund bleibt auf der Strecke. Bei Konzertkarten muss man eigentlich die Webadresse des Ticketshops wissen. Über Suchmaschinen ist das Richtige kaum zu finden. Danach ergibt sich wieder das Problem der Bedienbarkeit.
 
Aber auch die Kernthese vom alten und deswegen konservativen Publikum ist grundsätzlich nicht haltbar. Für die Gruppe der Dreißig- bis Fünfzigjährigen, die 29,6% zum Marktvolumen beitragen, ist das Internet längst alltägliches Medium. Beeindruckend ist die Entwicklung bei den Jugendlichen: Lag der Anteil der unter Dreißigjährigen unter den Klassikkäufern 2008 noch bei 2,7%, stieg er 2009 um 74% auf 4,7%. Bei den Zehn bis Neunzehnjährigen stieg der Anteil von 1,3% in 2008 auf 1,8% in 2009. Ein Treiber für diese Entwicklung: Die Affinität der Zielgruppe zum Internet. Junge Klassikfreunde scheitern nicht an der Bedienung und sie sind es gewohnt, über Dinge, die sie interessieren, punktgenau benachrichtigt zu werden und gleich am Computer kaufen zu können. Der zweite: Die Preiserosion durch das Internet. Die Jugendlichen sind die einzige nicht einkommensstarke und daher preiselastische Nachfragergruppe in der Klassik. Fazit: Das Internet ist für die klassische Musik der lange gesuchte Weg, junges Publikum zu gewinnen. Man muss es nur entsprechend zu nutzen verstehen.
 
Für die Künstler sind diese Entwicklungen hervorragend, auch wenn das noch die wenigsten von ihnen erkannt haben. Aus der Sicht der Musiker wäre es insgesamt wünschenswert, wenn die Entwicklung in der übrigen Musikindustrie auch in der Klassik stattfindet, so dass die bisherigen Label-, Veranstalter- und Agenturleistungen aus einer Hand kommen. Darüber hinaus beträgt bereits heute das Umsatzverhältnis Aufnahme zu Konzert in der Klassik nicht wie in der gesamten übrigen Musikindustrie 1:2 zugunsten des Konzerts, sondern 1:6! Klassikkünstler leben von Konzerten, nicht von Aufnahmen. Eine weitere Verschiebung der Ausgaben füllt die Konzertsäle und stärkt daher die wirtschaftliche Situation der Künstler.
 
Die Megatrends der Musikindustrie und das Internet, das diese Trends verstärkt, sind in der Klassik potentiell gut für die Musiker, gut für die Agenturen, gut für das Publikum und gut für die klassische Musik!
Man muß sie nur nutzen. Dazu braucht es zweierlei: Internetauftritte der Künstler und Vermarkter, die den Ansprüchen des Web 2.0 entsprechen und einen Aggregator, der für den Traffic sorgt.
 
Wie gesagt: MySpace ist heute für fast alle Musikströmungen weltweit der marktführende Aggregator. Einzig die Klassik ist bei MySpace praktisch nicht vertreten. Bislang hat ein Unternehmen diese Marktlücke erkannt und bereits begonnen, sie zu schließen: Monalvo (www.monalvo.com).

Matthias Puschnig


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